本文来自微信公众号：金角财经，作者：温颖颖，题图来自：AI 生成
"理解阿迪王，成为阿迪王。"
当阿迪达斯 CEO 比约恩 · 古尔登在 2025 年三季度业绩会上宣布，将继续加码中国三四五线城市的高性价比门店时，有网友如此调侃。
这位 2023 年初临危受命的 CEO，在财报会议上坦言，在 80 — 100 欧元的价格区间，阿迪达斯难以抗衡中国本土品牌。因此，公司决定在下沉市场开设"高性价比门店"，并提供"特别优惠"。
这话听起来有点耳熟。
大约 10 年前，阿迪达斯就喊过"渠道下沉"，目标是拿下二三线市场。如今，则是进一步把目标对准了"县城老铁"。
但令人玩味的是，与 10 年前相比，此刻的阿迪达斯正是高歌猛进。
大中华区收入已连续 10 个季度正增长，2025 年三季度同比增长 10%，甚至超过北美市场。Samba 鞋的走红，更让阿迪达斯找到了 YEEZY 鞋的接班人，品牌重新抓住了流行话语权。
难怪有网友调侃："被贝壳头统治的审美，要回来了。"
明明在增长，却要更猛烈地打折。阿迪达斯，到底是想通了，还是更想不通了？
打折真香
低价促销有多香，阿迪达斯可太知道了。
2015 年前后，核心市场俄罗斯货币贬值、高尔夫品牌销售受挫，阿迪达斯不得不下调营收预期，但同期，中国市场交出了高达 24.7 亿欧元的破纪录销售成绩，把阿迪达斯从低谷拉了回来。
2023 年，阿迪达斯再陷困境，出现近 30 多年来首次亏损、归母净亏损额达 7500 万欧元。同年 9 月，比约恩 · 古尔登首次访华时，特意穿上一件胸前印有"中国"二字的蓝色外套。往后的三次访华中，他常把"中国市场非常重要"挂在嘴边。
中国的消费力没令人失望。2025 年三季度，阿迪达斯大中华区收入同比增长 10%，不仅实现了连续 10 个季度增长，还超过北美市场 8% 的增速——长期以来，美国都被视作全球体育用品消费核心市场。同期，阿迪达斯品牌全球收入也迎来了 12% 的同比增幅。
这一部分得益于，阿迪达斯找到了 YEEZY 鞋的"接班人"。
YEEZY 鞋是阿迪达斯与侃爷联合推出的系列，在巅峰时期曾一年拿下 17 亿欧元的销售额，被外界认为是"市面上为数不多能与耐克 AJ 系列抗衡的产品"。2022 年侃爷舆论风波后，YEEZY 鞋停产，间接导致了阿迪达斯隔年亏损。
直至 Samba 鞋（德训鞋）走红，困局才被化解。
小红书上，#samba# 话题浏览量超 4.4 亿、# 德训鞋 # 话题浏览量接近 15 亿，并衍生出" Samba 通勤穿搭"" Samba 复古搭配"等讨论，以及 DIY 风潮——有网友会单独买不同色系的鞋带，有网友用蕾丝带、珍珠链等装饰鞋面。目前，Samba OG 经典配色产品在阿迪达斯天猫旗舰店的历史成交量已超 20 万单。
据报道，Samba 系列销售额在 2024 年高达 15 亿欧元，占阿迪达斯总营业额的 7% ——逐渐接近 YEEZY 鞋的峰值。阿迪达斯鞋类业务的销售额，亦在 2024 年四季度同比增长达 26%。
有意思的是，讨论 Samba 鞋的内容里，除了穿搭灵感，"拼单""打折"亦被频繁提及。
据网友分享，Samba 鞋在线下有多种促销优惠，比如"三双拼单，红色德训鞋拼后价 288 元 / 双""奥莱店拼后价 199 元 / 双"等。以至于有人笑言："现在看到 400 元的 Samba 都不着急买了，感觉过会儿还能降。"
或许，"打折"比"原本就便宜"更具魅力。业绩电话会上，比约恩 · 古尔登说得直白："如果你以全价出售一双 100 欧元的鞋子，而竞争对手以五折出售一双 200 欧元的鞋子，你的销量当然会下降。"
同为过去一年里增长最快的系列之一的 Adidas Essentials，也是主打平价的。系列下的一款 LOGO T 恤，原价 30 美元，折后仅 12 美元。
但整体上看，阿迪达斯的中国业绩仍未回到此前水平。2025 年前三季度，其大中华区收入为 27.74 亿欧元，粗略推算，全年收入在 37 亿欧元左右，与 2020 年的 44.28 亿欧元收入尚存差距。2024 年，阿迪达斯的中国市占率为 8.7%，相比 2021 年的 15%，亦大幅萎缩。
换句话说，阿迪达斯业绩在涨，但远未回到巅峰，增长焦虑从未消失。
从专业体育，到娱乐至上
焦虑，还来自安踏们的威胁。
万得数据显示，2023 — 2024 年，安踏体育收入分别高达 623.56 亿元、708.26 亿元，增速分别为 16.23%、13.58%；李宁收入从 2015 年的 71.03 亿元，持续增长至 2024 年的 286.76 亿元。
如比约恩 · 古尔登所言，中国本土品牌推出了众多优质产品，阿迪达斯需要提升竞争力，"只是坐在美国或欧洲的公司里设计一个系列再要求当地去销售，我认为这种做法已经行不通了"。
近年来，阿迪达斯都在摸索，如何迎合中国年轻人偏好，加速"本土化"。
一个标志性事件是，2024 年，阿迪达斯把沿用了 20 年的 slogan "没有不可能"，换成了"喜欢不为什么"。官方的解释为，要将品牌理念从挑战极限，转变为强调快乐。
产品与营销策略，也融合了更多潮流文化。
比如，与陈冠希、美国街头潮牌 Fear of God 相继合作推出联名款；邀请 BLACKPINK 成员 Jennie 为代言人，让阿迪达斯与"明星同款"捆绑。
目前，小红书话题 # 三叶草女孩 # 浏览量已近 4.5 亿。据媒体报道，直接拿着 Jennie 私服照片去店里买下一整套穿搭的年轻人，并不在少数。
在中国市场，甚至推出唐装外套、旗袍运动服，试图蹭上"新中式"的流量。
当然，也不乏"翻车"时刻。2023 年春天，其与 Gucci 联名，推出了一款似乎在广东随处可见的橡胶拖鞋，售价却高达 3600 元人民币，另一款印有阿迪达斯经典三条纹图案的联名鞋箱更夸张，标价 100 万元人民币，被质疑"与体育品牌调性不搭"。
但站在营销的角度看，这些操作确实成功——至少，它让阿迪达斯重新进入了年轻人的视野。
阿迪达斯的品牌革新方向，也因此变得愈发清晰：娱乐优先，专业靠后。
在耐克、安踏纷纷高举"运动本质"旗帜的当下，阿迪达斯却更像一个讲故事的潮牌。
这种叙事逻辑，在经济上行期或许奏效；但当实用主义回归主流，它就成了一种风险：
模糊了阿迪达斯"体育品牌"的记忆点，也让品牌定位变得摇摆不定。
《2024 中国消费者展望》显示，从 2023 年到 2024 年，"更在意价格"的消费者占比从 20% 上升至 35%，而"追求进阶价值"的人群则从 52% 下滑至 35%。
换句话说，消费者开始"回归理性"。文化溢价、情绪价值，这些曾经撑起品牌高溢价的逻辑，在体育用品市场里正被削弱。
在这样的消费语境下，低价与性价比，成了阿迪达斯为数不多能抓住的"本土化支点"。
"只是不够便宜？"
然而问题在于：这几年大家不穿阿迪达斯，真的是因为"不够便宜"吗？
从昂跑、萨洛蒙这些"越贵越好卖"的案例来看，显然不是。
真正让阿迪达斯上热搜的，反倒是那个"羽绒服代工"的瓜。
一款折扣价 867.71 元、含绒量 70% 的阿迪达斯长款羽绒服，被曝出其实是由雪中飞代工。
同样的生产流程下，雪中飞自家一款含绒量 85% 的羽绒服，只卖 569 元，比阿迪达斯便宜 300 块。
更刺眼的是，阿迪达斯客服的解释："我们只负责设计和开发，生产是由合作工厂完成的。"合作名单包括波司登常熟制衣厂、浙江同盈服装等。
随着舆论发酵，消费者才突然意识到：阿迪达斯在中国，其实早就没有自己的工厂了。
事实也确实如此。早在 2012 年，阿迪达斯就关闭了在中国唯一的直属工厂。目前，阿迪达斯旗下仅有一部分专业运动产品或高端系列是自己生产的，但据《财经 · 天下 WEEKLY》的调查，该比例小到可以忽略不计。
据 2021 年的报道，彼时柬埔寨是阿迪达斯的服装生产要地，贡献了 21% 的产量，但随之而来的监管措施变动，让阿迪达斯的供应链受到影响。2021 — 2022 年，阿迪达斯均有产品被监管部门抽查出不合格。
同在 2022 年，阿迪达斯的大中华区收入同比暴跌 36%，给 2023 年的整体亏损 7500 万欧元作了一个预告——或许，失去 YEEZY 鞋这一爆款只是业绩下滑的导火索，积压已久的品控质疑才是核心。
正如易观品牌零售行业中心研究总监李应涛所述，阿迪达斯所面临的，不只是外患，还有内忧，"近年来，从产品研发设计、到品牌推广、到线上线下渠道的发力的表现都并不佳"。伴随安踏、李宁等国产品牌的技术创新、设计审美提升，这些问题被衬托得更为明显。
下沉、低价与性价比是一张好牌，但玩过斗地主的人都知道，好牌不能单出，尤其是在品控和定位摇摆的背景下，单独打出，反而容易反噬。
除非，阿迪达斯真打算——在中国，成为阿迪王。
参考资料
虎嗅《阿迪达斯也要抢"县城贵妇"了？》
节点财经《去库存、重营销、整渠道，阿迪达斯打响翻身仗》
财经 · 天下 WEEKLY《买阿迪达斯羽绒服的人，被上了一课》
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